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清美研究報告

GE集團中國本土化戰略分析


By admin-2014-02-20

GE集團簡介

1878年:大發明家愛迪生創辦的愛迪生通用電氣公司為GE前身。

1892年:由老摩根出資把愛迪生通用電氣公司、湯姆遜—豪斯登國際電氣公司等三家公司合并組成GE(通用電氣)。

1896年:道·瓊斯工業指數設立, GE成為上市公司。今天,它是世界上惟一一家至今還在道·瓊斯上市的公司。

在創立后的一百多年中,逐步合并了意大利、法國、德國、比利時、瑞士、英國、西班牙等國的企業,成為一個龐大的跨國公司。

目前,通用電氣公司下屬有13大集團,20多項主營業務,在全球有30多萬員工,在156個國家展開經營。

GE集團品牌發展歷程

一百多年以來,GE的品牌形象幾經變化……

30年代— 60年代 : 電器讓生活更美好 Live Better Electtrically

品牌背景:二三十年代的美國,經歷了歷史上規模最大的基礎設施建設,興建了很多電廠、道路、汽車、工廠,經歷一場難以置信的工業革命。

品牌戰略:表達GE的產品利益,呼應那個時代的主旋律,配合了當時的市場情況。

60年代— 80年代 : 進步是我們最重要的產品 Progress is our Most Important Product

品牌背景:此時的通用以不斷向社會提供新產品來表現自己非凡的創造力與旺盛的增長勢頭。

品牌戰略:跨行業經營的GE,集團品牌必須擺脫行業特征和產品屬性,核心使命是獲得“Political Power”和“Public Relation”,所以此時集團品牌定位上升為品牌精神的表達——價值觀。

80年代—2003年代:我們帶來美好生活 We Bring Good Things to Life

品牌戰略:品牌演變從自身訴求轉化成對客戶訴求,從自身價值觀轉變成一種理想追求。

說明:這個口號此后使用了20多年,成為了GE品牌和傳統的一部分。不過,這個口號也存在一定的局限性。 2002年秋天,GE對消費者、雇員、客戶和投資者進行了調查,結果發現人們都認為該口號僅指兩件事物:照明和家用電器。而今天,GE提供的產品和服務遠不止這些。經過反復調查和測試公司最終選定了“夢想啟動未來”作為反映GE新時代核心精神的廣告語。

2003年— 今: 夢想啟動生活 Imagination at work

背景:2001年伊梅爾特成為GE董事長后,他的目標是重新連接起GE根基——以各領域創新為特征的公司。2003年Imagination at work啟動,該形象就是整合全公司的紅線。

品牌戰略:配合從資本收購轉向創新的公司戰略,品牌形象從理想追求轉變為行事風格,將GE創新的行 事風格推廣到公眾。

說明:“夢想啟動未來’起初是GE內部主題,伊梅爾特2001年希望將該理念超越公司的范圍推廣到公眾。 GE把這稱之為品牌重新定義,但是更視之為一種在新世紀表達自我的新方式,并同時融合了GE的價值觀。

GE品牌戰略發展歷程

工業時代: 產品利益

多元化時代: 價值觀

資本時代: 理想追求

創新時代: 行事風格

04-07年GE中國區品牌公關活動

04年10月,GE第一次在中國以集團名義做企業形象廣告。本部份, 以此為起點,梳理GE 04年10月至07年底中國區品牌活動,通過三年多的階段性總結,發掘出近年來GE中國區品牌的建設之道。

04-05年GE集團中國區品牌活動

04-10 第一次在中國以集團名義做企業形象廣告,支持奧運為主題

05-2 GE簽約中國花樣滑冰隊

05-5 GE發布首個企業公民報告《我們的行動》

05-5 GE基金會和中國青基會攜手培訓中國鄉村教師

05-6 花樣滑冰隊總教練姚濱登上GE“基礎領導力培養”課堂講臺

05-8 GE公司主辦、中國滑冰協會協辦的“愛上滑冰”聯誼活動

05-8 GE 主辦北京奧運安防研討會

05-9 GE職業女性協會亞太區峰會在北京舉行

05-10至06-4 GE推出“支持中國花樣滑冰隊”的新一輪形象廣告

05-11至06-2 GE開通ISK-8 WAP網站支持中國花樣滑冰隊

06年GE集團中國區品牌建設活動

06-2 GE在都靈冬奧會期間推出“GE支持中國花樣滑冰隊特約報道”

06-3 都靈市政府和GE公司為中國花樣滑冰隊頒獎

06-4 GE與中國花樣滑冰隊舉辦“冠軍之夜”聯誼活動

06-4 GE基金會助推“做中學”探究式科學教育項目

06-5 GE為盧灣區輔讀學校獻愛心

06-5 GE公司在華啟動“綠色創想”行動

06-6 GE發布第二個企業公民報告《解決重大需求》

06-9 GE榮獲“對抗流感大流行優秀企業家獎”

06-11 2006GE愛迪生獎照明設計大賽亞太獎今秋在中國啟動

06-12 GE榮獲“2006年第三屆中國最佳企業公民獎”

06-12 GE榮獲“2006中國最具影響跨國企業”獎

07年GE集團中國區品牌建設活動

07-2 GE志愿者帶領學生公司榮獲第二屆JA中國商業計劃大賽一等獎

07-6 伊梅爾特承諾推動公司本土化 確保GE在中國的持續發展

07-6 慶祝“綠色創想”在華啟動一周年, GE高調亮相節能環保展

07-6 發布07年度企業公民報告《投資于可持續發展的未來》

07-8 綠色創想助力奧運:慶祝奧運會開幕倒計時一周年,GE公司已經成功簽約超過335個北京奧運項目

07-9 GE亮相07中國煤博會 推出綠色創想解決方案

07-10 GE獲2007上海美國商會企業社會責任獎

07-11 GE獲“2007全球責任中國行動環保貢獻獎”

07-11 GE榮獲“2007年第四屆中國最佳企業公民獎”

07-12 2007 GE愛迪生獎照明設計大賽亞太區啟動

04-07年GE中國區品牌品牌發展分析

一個中心:品牌定位

兩大策略:公司形象推廣、企業社會責任

三個維度:精神領袖、戰略布局、企業行為

企業社會責任策略:

社會公民報告:成為GE的投資者、客戶、供應商、GE員工、政府組織等對GE公司在企業社會責任方面衡量投入的重要工具。

公益活動: 傳承了總部發展的精髓,主要分為三大類:GE基金會、GE志愿者組織和綠色產品的開發。在中國,GE基金會將服務對象主要鎖定在了教育事業,尤其是那些亟待解決和發展的教育項目。

04-07年GE中國區品牌建設維度

精神領袖:

塑造一個個性鮮明的企業精神領袖,以該精神領袖的思想及行事風格展現品牌定位——

伊梅爾特在GE網站上向人們介紹“綠色創想”理念

伊梅爾特承諾推動公司本土化 確保GE在中國的持續發展

戰略布局:

呈現集團整體戰略布局,通過一個整體性的業務概念表現—— 綠色創想計劃

企業行為

推出具有鮮明品牌特色的企業行為或表現企業一貫的一種行為風格——從05年起每年發布企業公民報告《投資于可持續發展的未來》GE愛迪生獎照明設計大賽連續舉辦圍繞“綠色創想”,參加節能環保會,煤博會等.

04-07年GE中國區品牌品牌建設成果


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