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清美研究報告

星巴克O2O戰略分析


By admin-2015-04-08

清美未來近日在研究美國餐飲企業O2O化時發現,星巴克(Starbucks)作為一家老牌的咖啡企業不僅在線下擁有極佳的口碑,而且其積極利用互聯網打造品牌形象,積累了相當多的成功案例及經驗。清美未來發現,和星巴克線上(online)高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理三重作用相比,國內餐飲同行大多還處在O2O初級試水階段。清美未來通過對星巴克的O2O實踐進行整理,以期給國內餐飲O2O從業者特別是本土餐飲企業一些有益啟示。
  一、星巴克O2O實踐歷程
  星巴克成立于1971年,通過快速擴張,到1992年6月其在納斯達克上市時星巴克已經成為世界上最大的咖啡企業之一。星巴克在其CEO霍華德?舒爾茨的領導下一方面格外注重客戶體驗,始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境;另一方面,星巴克也十分注重利用互聯網(Online)來營造線上社區為其整體品牌形象服務,以配合和促進線下(Offline)門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快,其互聯網之路從1998年開始逐步展開。
  建立網上社區,使線上為線下服務。
  清美未來研究發現,星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一;早在1998年星巴克就上線了官方網站Starbucks.com,以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。星巴克CEO霍華德?舒爾茨當年更大的一個想法是把星巴克打造成一家通過網絡銷售咖啡、廚房用品等產品的互聯網公司,由于時機不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后,星巴克的互聯網之路進展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新擔任CEO時,星巴克面臨極大的困境,其中一個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯網消費者中建立如同線下的品牌優勢。
  為此,星巴克在2008年3月股東大會(也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會)上發布了其互動網上社區MyStarBucksIdea.com,以鼓勵消費者通過這個網站給星巴克提建議。和很多企業把網站僅僅當做門面不同,星巴克切實重視網民的反饋,到2013年3月My Starbucks Idea五周年時,星巴克共收到了15萬條意見和建議,其中有277條建議被星巴克實施。清美未來認為,星巴克通過網上社區(Online)鼓勵消費者提出建議,并在線下門店(Offline)做出相應調整,這使星巴克重新回到了快速發展的軌道,也建立了其在年輕消費者心目中的品牌形象。

門店普及免費網絡,吸引線下消費者。
  星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間,為客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。清美未來搜集歷史資料發現,作為為客戶提供便利的一項措施,星巴克早在2001年和微軟合作,開始在門店里為消費者提供Wifi收費網絡服務。為提供更好的Wifi服務,星巴克一方面是換更好的運營商合作,從MobileStar到T-Mobile,最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網絡服務;另一方面,星巴克逐步把Wifi網絡改為免費提供,并且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月,星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費Wifi。
  2010年10月20日,星巴克正式啟動了Starbucks Digital Network(星巴克數字網絡)服務,使顧客在星巴克門店內可以通過免費的Wifi網絡,免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經濟學人等付費內容。清美未來研究發現,星巴克提供免費線上服務(Online)為線下門店(Online)吸引并留住了大量顧客,無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。
利用社交網絡,高效進行品牌推廣。
  2004年Facebook上線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發布,社交化網絡時代的到來給傳統企業帶來機遇的同時也使它們面臨巨大挑戰。星巴克順應潮流,在2005年11月就注冊了YouTube賬號,并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和YouTube賬號。憑借線下良好的品牌聲譽和線上妥善的運營,星巴克成為了各大社交網絡上最受網民喜歡的餐飲品牌之一。截至到2013年4月17日,星巴克的YouTube賬號有17587位訂閱用戶,其視頻被觀看次數達749萬次;星巴克的Facebook賬號共收到過3426萬“喜歡”(Like);而其Twitter賬號的粉絲數更是高達365萬人。
  除了以上三個社交媒體及社交網絡外,星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網站為自己服務。截至2013年4月17日,星巴克的Pinterest有81340個粉絲,遠高于其它餐飲企業(同期麥當勞僅有2190個粉絲,肯德基僅有1644個粉絲);星巴克的Instagram賬號有118萬粉絲;而其Google+賬號也有高達153萬個粉絲。

 和傳統媒介相比,以Facebook和Twitter為代表的社交網絡和社交媒體能更高效地進行品牌營銷推廣。清美未來發現,由于星巴克的大力重視并積極實踐,其已經在主流社交網絡及社交媒體上建立起非常好的品牌形象;這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶,為未來進一步發展打下了良好基礎。
  移動互聯網時代積極進行O2O探索。
  互聯網的一大趨勢是社交化,另外一大趨勢是移動化。在移動互聯網時代來臨之際,星巴克也已經做好相關準備并取得了不少成功經驗。2009年前,星巴克為客戶提供短信查詢附件門店的服務;根據客戶在其網上社區My Starbucks Idea的建議,2009年9月星巴克正式上線了第一個客戶端myStarbucks,使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息。此后,星巴克發布了多款iOS和Android版的應用,其中2011年11月發布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發布Early Bird APP屬于創意型應用,通過帶有樂趣或鼓勵的方式進行營銷,取得了非常不錯的效果。
  而在對O2O至關重要的移動支付領域,星巴克的力度和動作更大。2011年1月,星巴克就發布了移動支付的客戶端,在第一年里星巴克移動交易額就超過2600萬美元;到2013年1月,共有超過700萬顧客使用星巴克的移動支付APP。星巴克另外一個大動作是在2012年8月向移動支付企業Square投資2500萬美元;緊接著11月7日,Starbucks正式在其門店使用Square服務。2013年1月初,星巴克在其美國7000多家門店開售Square刷卡器,以10美元購買激活即送10美元余額的方式來進行促銷。清美未來認為,通過自己的技術開發以及和Square進行密切合作,星巴克已經在移動支付領域邁出了重要步伐,這將為星巴克O2O線上線下融合及進行更高效管理提供堅實保障。
  二、星巴克O2O實踐成功經驗總結

  星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就,清美未來2013年4月16日發布的文章《美國餐飲企業O2O化排行榜 星巴克居首》里,美國餐飲新聞網(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網絡(Facebook,Twitter和YouTube)為衡量指標對各大餐飲企業的社交化程度進行了排名,星巴克以107.09的總分高居美國餐飲企業社交化排行榜榜首。

清美未來在分析星巴克的O2O實踐時發現,其成功首先依賴于線下建立好的強大品牌優勢,星巴克在四十多年的發展歷程中一直堅持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務,其品牌美譽度受到各方高度肯定。其次,星巴克積極主動嘗試新事物,敢于用新技術去改造和提升其傳統服務。和其它傳統企業相比,星巴克的創新意識更強,其領導人直接參與和推動線上線下融合,無論從重視程度還是動作力度上都更為果斷。再次,星巴克在利用互聯網進行品牌營銷和推廣方式上也有較多可取之處:
  星巴克線下已經有大量的用戶,所以它在利用互聯網進行營銷推廣時并不是以增加新顧客為第一出發點,而是更加重視維護已有的客戶關系。通過互聯網和線下已有良好關系的顧客建立新聯系,依賴忠實客戶在網絡上宣傳星巴克的理念進行口碑營銷,最終達到增加新顧客的目標。同時,星巴克舉辦線上創意活動(如個性簽名飲品),通過星巴克的獎勵項目(My Starbucks Rewards)鼓勵顧客積極分享,以加大網絡傳播廣度。另外,星巴克一向堅持公益,其在網上推廣時注重把品牌營銷及公益緊密結合,號召網民參與的同時提高自己的美譽度。最后,星巴克采取全平臺營銷,而且根據Facebook、Twitter、Pinterest等平臺的不同特點來進行對應的運營及開展有針對性的活動。
  到目前為止,星巴克已經建立了官方網站+網絡社區+社交媒體三者緊密結合的線上運營思路,2011年8月星巴克還開通了購物網站(starbucksstore.com),從O2O的角度來講,星巴克的線上(online)部分已經高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理的三重作用;結合移動互聯網的特點,通過在移動支付領域的創新,星巴克的線上和線下已經實現高效融合。
  三、星巴克O2O經驗對國內餐飲同行的啟示
  清美未來研究發現,相比星巴克線上(online)高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理三重作用,中國絕大多數餐飲企業并沒有從戰略上重視線上(Online)的作用;雖然很多中國本土餐飲企業已經開通了相關的社交媒體及社交網絡賬號,但和國外餐飲企業相比,中國本土餐飲企業利用社交媒體或社交網絡的能力還非常弱。清美未來觀察中國TOP30本土餐飲企業的官方微博發現,絕大部分企業的官方微博還處在擺設階段,粉絲少、微博數量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點。
  清美未來認為,O2O線上線下結合是未來的趨勢,中國本土餐飲企業只有更好地利用好互聯網,日后才能有機會成為長盛企業。清美未來建議有實力的本土餐飲企業盡早建立專門團隊,統籌企業的線上營銷和銷售業務;積極學習和適應社交網絡及社交媒體,確保企業品牌在各大平臺上的正面曝光;堅持創新,以創意結合禮品贈送等形式來加強和線上用戶及粉絲的交流,根據線上意見反饋來完善線下服務。
  未來幾年將是中國餐飲行業轉型升級的關鍵,中國餐飲企業應該積極擁抱變化,盡快用先進的互聯網武裝自我,找到線上和線下的融合點,以O2O思維努力打造企業未來的核心競爭力。



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