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清美研究報告

微軟品牌發展研究


By admin-2015-09-06

從戰略的角度看,微軟的競爭對手IBM的轉型是有計劃有預謀的,而微軟的轉型之路前景尚不明了。兩個公司的文化完全不一樣,IBM不會冒太大風險,是漸進型改革者,慢慢形成四大集團,建立一個非常完整的產業鏈,硬件、軟件、服務、咨詢。而微軟的鏈條非常短,只有操作系統、數據庫。而且這么多年來,微軟也沒有填補鏈條中間的東西。簡單說,微軟琢磨了很多前沿的東西,甚至還觸及接近應用的領域,但很多瑣碎的東西都沒有在市場上形成氣候。或許是因為微軟的WindowsOffice兩項業務太強勢,從而蒙蔽了市場的嗅覺。很顯然微軟之前,復制的產品比創新的產品多的多,這是一個很大的問題。不過我們驚喜的看到在2005年開始微軟宣布了一項主要的重組計劃,將公司分為三個業務單元,分別為基于平臺服務的產品和服務,第二個單元是業務部負責傳統業務及應用軟件部分,第三個單元為娛樂和設備部門負責家庭和娛樂組和手機及植入設備組; 之后微軟開發出了Kinect for Xbox 360,及其獨特的Kineck全息感應視頻系統,它所代表的自然用戶界面將在不久的將來越來越常見;必應(Bing),它展現了搜索更加基于環境,提供與我們的生活和我們努力完成的任務相關的結果;還有Windows PhoneWindows Azure等,包括巨大潛力的有線市場。總之我們感受到越來越多的創新及變革的氣息。
  
微軟的核心競爭力正如我們所看到的其擁有的龐大資金、人力、市場資源,無論為其轉型或者其一貫采用的企業戰略--迅速的模仿再超越競爭對手,都提供了巨大的支持。由于上次IBM的案例我們已花了較多的篇幅在討論核心競爭力的篇章包括五力模型的分析,故本次我們將貫穿全文的討論重點放在微軟的多元化轉型討論分析上。
  
微軟的運營戰略正在隨著企業轉型戰略而悄然發生轉變,即所謂的多元化經營戰略轉變。
  
所謂企業多元化戰略是指企業在原主導產業范圍以外的領域從事生產經營活動。它是與專業化經營戰略相對的一種企業發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的,其內容包括產品的多元化、市場的多元化,投資區域的多元化和資本的多元化。所謂產品的多元化,是指企業新生產的產品跨越了并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品;所謂市場的多元化,是指企業的產品在多個市場,包括國內市場和國際區域市場,甚至是全球市場;

所謂投資區域的多元化,是指企業的投資不僅集中在一個區域,而且分散在多個區域甚至世界各國;所謂資本的多元化,是指企業資本來源及構成的多種形式,包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產權、商標和企業聲譽等。一般意義上的多元化經營,多是指產品生產的多元化。多元化與產品差異是不同的概念。所謂產品差異是指同一市場的細分化,但在本質上是同一產品。而多元化經營則是同一企業的產品進入了異質市場,是增加新產品的種類和進入新市場兩者同時發生的。所以多元化經營是屬于經營戰略中的產品市場戰略范疇,而產品差異屬于同一產品的細分化。同時,對企業的多元化經營戰略的界定,必須是企業主導產品低于企業產品銷售總額的70%。企業多元化戰略類型主要有:1)同心企業多元化戰略。亦稱集中多角化或同心多樣化。指公司增加與企業現有產品或服務相類似的新產品或服務。考慮實施集中多角化戰略時,新增加的產品或服務必須位于企業現有的專門技能和技術經驗、產品系列、分銷渠道或顧客基礎之內。通常來說當一個企業所處的行業正處于上升階段時,集中多角化對于強化它自己具有的知識和經驗的領域地位是十分有用而可行的。2)企業多元化戰略----縱向一體化,這是一種向前后兩個方向擴展企業現有經營業務的增長戰略。前向一體化是指組織的業務向消費它的產品或服務的行業擴展,而后向一體化是指企業向為他目前的產品提供作為原料的產品或行業擴展。3)復合企業多元化戰略,即一種增加與企業目前的產品或服務顯著不同的新產品的增長戰略。
  
微軟正是采用的這種復合多元化戰略,歸其緣由主要可能是,首先企業原有的產品市場需求增長處于停滯;產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的.產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程.按發展經濟學觀點,任何產品都要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在行業或產品周期的不同階段,經營的難易程度是不同的,所以微軟所采取的戰略也自然過渡轉為多元化方向。
   
其次,環境因素的多變性和不確定性迫使微軟更加注重長期收益的穩定性,能保持長期受益的穩定是所有shareholder的要求。


    最后并且在微軟內部企業存在較強的資源與能力支持并發展多元化。企業多元化經營的根本依托核心競爭力,之前我們在討論微軟的核心競爭力時曾提起其擁有的龐大資金、人力、市場資源正是實行多元化的必備前提條件;一旦其核心競爭力的競賽中獲勝,而不是僅僅在幾項技術方面建立領先地位,它將在新事業發展及在改進產品特色和性能/價格比方面步伐上超過競爭對手; 
  總而言之企業多元化戰略經營既是企業資產重組的重要手段,同時也是降低單一業務風險、回避業務萎縮和獲得整體規模優勢的重要途徑。而其能否成功在很大程度上將取決于企業能否把握環境的變化,正確選擇相關業務,并將資源進行有效的組合。 多元化戰略與企業經營風險有密切的關系,但這種關系是很復雜的。企業實施多元化戰略既能化解部分經營風險,但同時也會增加另外的風險。多元化經營的類型不同,企業經歷的經營風險也不相同。從微軟的財務報告數據分析來看近幾年的數據顯示其相關性的多元化是使微軟實現降低風險及獲取長期穩定收入的業務組合。

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